COMUNICACIÓN Y MEDIO AMBIENTE

En medio de desastres medioambientales ¿cuál es el papel que deben jugar los comunicadores de hoy?

A través de los medios de comunicación se lleva información, entretenimiento y conocimiento a todas partes del mundo. Adquieren, por lo tanto, un rol muy importante en la formación de la opinión pública.

Desde hace algún tiempo, la comunicación y el periodismo se han venido ocupando cada vez con mayor frecuencia de un fenómeno que a muchos AÚN NO LES INTERESA: la preservación del medio ambiente.

Sin embargo, lo cierto es que la influencia social que ha alcanzado el tema medioambiental no podría haber sido igual sin el desarrollo de los medios de comunicación de masas."El protagonismo que adquiere el concepto de medio ambiente y su defensa en las sociedades modernas no se debe sólo a su «naturaleza global». Se debe también a la «forma global» como ha sido abordado a través de los medios de comunicación de masas.". El problema ha logrado masificarse traspasando a los grupos de élite para pasar a formar parte de la conciencia colectiva de todos los pueblos.

A través de los medios de comunicación de masas,los lectores-auditores-telespectadores comienzan a darse cuenta de cómo desaparecen microclimas milenarios y sus respectivas floras y faunas (el Amazonas degradado,

las ballenas azules, por nombrar sólo dos ejemplos de áreas y animales en peligro de extinción), así como los efectos nocivos que pueden tener en personas y países inocentes las acciones irresponsables de terceros.La tala indiscriminada de árboles, la muerte lenta a que están condenados los ríos, la contaminación escandalosa en las zonas costeras y la supervivencia de familias en sectores destinados para recepcionar desechos, basuras y desperdicios, son temáticas que el periodismo moderno no debe olvidar.

Los medios pueden utilizar más y mejores estrategias basándose en las técnicas modernas que les permiten utilizar recursos como el de la personalización, (representar desde la vivencia de dos o tres personas un fenómeno colectivo) que no es más que la posibilidad cercana de que todos podemos ser víctimas del resquebrajamiento del medio ambiente. Es decir, hacer sentir a los lectores, televidentes o radioescuchas, que lo que les está pasando a otros en distintas ciudades, regiones o países, podría sucederle a cualquiera. 

Los grandes géneros del periodismo, todos preñados de interpretación, pueden ser el camino correcto para hacer un llamado a la reflexión partir de la pregunta obligada: ¿en qué mundo queremos que viva las futuras generaciones? El comunicador de hoy no puede darle la espalda a la realidad. Debe enfrentarla y narrarla de forma aleccionadora para que -como en el caso del deterioro medioambiental- la conciencia colectiva crezca y se aprenda a cuidar lo que cada día más se está perdiendo.

Un caso real

La ciudad de A Coruña registró en 1998 un grave desastre medioambiental al derrumbarse su vertedero de Residuos Sólidos Urbanos. Esta catástrofe alcanzó durante el primer mes una gran notoriedad no sólo en los medios de comunicación gallegos sino también en los españoles y europeos. Todo esto motivó una intensa reflexión en el Concello de A Coruña que decidió dotar a la ciudad de una cultura y valores de participación medioambiental nuevos y comprometidos con la innovación. Se decidió construir una nueva planta de tratamiento de Residuos Sólidos Urbanos que sustituiría al antiguo vertedero y que combinaba tres procesos tecnológicos: planta de reciclaje y recuperación, planta de compostaje y planta de biometanización. Esta apuesta medioambiental exigía una transformación radical del sistema de recogida y de los hábitos y comportamientos de los productores de RSU, principalmente hogares y comercios.

Para ello se diseñó un plan de comunicación que partió de un escenario temporal de 3 a 5 años dividido en tres etapas: comunicación del cambio, programa de estimulación y programa de consolidación cultural. Se definieron también cinco ámbitos de proyección: comunicación visual, comunicación directa con los públicos locales, comunicación con los medios, comunicación con líderes de opinión y programa de educación de mercados.

A partir de ahí se pusieron en marcha una serie de acciones concretas como la creación del sistema de identidad visual del programa "lo que te sobra tiene un nuevo valor", presentaciones a los públicos clave implicados en el programa de forma segmentada, organización de 18 encuentros informativos con los medios de comunicación, creación del "Ecobús" y del las mascotas "Tita & Rito", representación de una obra de teatro en colegios de la ciudad, presentaciones del alcalde de A Coruña en centros educativos, elaboración y reparto de documentos explicativos del programa "en casa"…

Como balance final de la campaña, se recogieron centenares de publicaciones en medios locales, 24.000 personas visitaron el "Ecobús" y la Agencia C&IC, responsable de la campaña, obtuvo el Premio del Grupo Voz a la mejor campaña de Comunicación de la Ciudad en el año 2000.

Joaquín Echenique Novacom

http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2007/07/43699.php